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透过榆林产妇跳楼事件看全媒体时代医院舆论危机公关

作者: 邹新春 17年09月13日 阅读:7649 来源: 原创
  榆林待产妇跳楼事件扑朔迷离,据说家属和医院已经达成调解协议,对于孰是孰非,局外人不便多加议论,而且事件已经平息了,也不应该再泛起沉渣,作为医院,可以暂时摆脱舆论的围攻,作为患方,也可以尽早让逝者入土为安,一切波涛逐渐归于平静。只愿意未来的医患之间有更和谐的关系,少出现这样汹涌的舆情。
  事件梳理:
  8月31日20时左右,陕西榆林市第一医院绥德院区住院部5楼,一名待产孕妇从楼上坠下身亡。 9月3日,榆林市第一医院绥德院区就此发表声明称,“产妇(马某)生产期间,因疼痛烦躁不安,多次强行离开待产室,向家属要求剖宫产,主管医生、助产士、科主任也向家属提出剖宫产建议,均被家属拒绝。最终产妇因难忍疼痛,导致情绪失控跳楼。医护人员及时予以抢救,但因伤势过重,抢救无效。”声明中还称,产妇跳楼身亡的根本原因与该院诊疗行为无关。
  9月5日上午,记者联系到坠亡产妇马某的丈夫延先生,对于医院发布的声明,他表示不认可。延先生向记者表示,“做剖腹产,我们不会不同意的。在这之后我也着急了,还打了一个电话给医院的朋友,让他找熟悉的医生做剖腹产。打完电话,护士出来就说我妻子人不见了。”延先生称,事发后,医院也没有出面给出任何的解释。“按照我妻子的性格,根本不会作出这种激烈的反应。”网上也流传着一份患方家属的声明(时间是9月3日)。
  09-06 01:03榆林市第一医院官方微博再次发声,关于8·31产妇跳楼事件有关情况的再次说明,为进一步澄清事实、还原事件真相,现就有关情况及大众关注的事件疑点再次说明。以此同时也贴出了知情同意书,护理记录单、视频截图等证据。
  国家卫计委7日在例行发布会上就“榆林产妇事件”首次表态,发言人称:关于社会关注的榆林产妇事件,出现这种情况,让人非常痛心,是谁都不愿看到的,在此对家属表示深切慰问。国家卫计委对此高度重视,已责成当地卫生计生部门认真调查核实,依法依规严肃处理。
  9月7日【榆林产妇跳楼事件院方称家属是典型医闹】陕西榆林市第一医院院方发言人杨主任接受@每日人物 采访表示:我们还没有决定是剖腹产还是顺产的时候,这个孕妇因为疼痛难忍,与家属沟通不畅,导致情绪失控跳楼,与是不是剖腹产甚至无多大关系,家属是典型的医闹性质,感觉他们都想往医院身上推责任。
  9月7日【榆林跳楼产妇母亲:我怎么可能让亲生女儿痛到寻死】产妇母亲反复强调:“我们家属一致同意剖腹产,一致同意!”“医生从一开始就说头围大一点正常,可以顺产。你说现在谁到医院看病不是要听医生的?”产妇姑姑也说,医院根本就没说剖腹产让家长签字,一直都说是好着呢。
  9月7日深夜,榆林市卫计局公布产妇坠楼身亡事件初步调查结果:8月30日产妇马某某入院,经医院诊查有难产风险,医生建议剖宫产终止妊娠,但家属选择自然分娩并签字确认,31日产妇跳楼自杀;专家组认为,医院产前告知手续完善、诊疗措施合理、抢救合规,但监护不到位。目前,造成自杀的原因正在深入调查中。
  【专访坠楼产妇助产士:未向家属要求剖宫产】9月8日,新京报记者独家专访榆林产妇坠亡事发当日下午值班助产士张帆。她透露,当天与家属沟通时,并未提议进行剖宫产;在护理记录单上记录“家属拒绝手术”表述,是因为家属说了,“听医生的,进行顺产”,她认为这和“家属拒绝手术”是一个意思。
  【榆林产妇跳楼事件医院家属达成调解协议】@榆林一院 绥德院区妇产科副主任接受专访表示,当时检查马某某产程顺利,并无硬性剖宫产指征,可以顺产,产妇本人提出剖宫产后,经征求家属意见,家属回复说顺产,所以最后还是倾向于顺产。助产士也表示,未向家属提议剖宫产。知情人透露,9月9日晚,绥德院区与马茸茸家属已初步达成调解协议。
  西部网榆林讯 记者 9月11日上午,从榆林市绥德“8·31”孕妇坠楼事件调查处置领导小组了解到,榆林市卫计局已于9月10日晚决定对榆林一院绥德院区主要负责人和妇产科主任停职,并责成医院即刻对管理方面存在的问题和薄弱环节进行整改。
  舆情的处置之根本是事件真相。
  在越来越透明的时代,不要试图掩盖任何的错或瑕疵!在我们逐渐拥有话语权的时候,我们敢于发声需要肯定,但是如何发声的能力则亟待提高。在整个过程中,我们的医院的舆情应对还值得好好反思。如果我们的医院舆情应对更加成熟,这个事件不一定会成为舆情热点事件。
  榆林事件,助产师面对镜头,发言人呢?
  最近看到新京报记者多人轮番挖坑采访助产师的视频,助产师已经做得很好了,但是这种诱导式、挖坑式、多人轮番无序问答的情况,来对一个助产师,实属过分,看着火起。奇怪这么大一个事件,医院新闻发言人又去哪里了?没有设立新闻发言人,那知道事情全貌的领导去哪里了?怎么会轮到直接参与工作的一个助产师面对一群记者轮番发难呢,助产师强镜头了?
  这个医院没有新闻发言人,那总该有知道事情全貌的领导吧。
  遇到这样大的舆情危机,不应该是新闻发言人或领导出来把事情的全貌说出来嘛?一个助产师面对镜头,有些荒唐。这样的舆情事情,一般员工,除非得到授权,是不应该发声的。普通职工从自己的角度说的话,难免会有偏颇和疏漏,还有一般职工也大多没有很好的媒体素养,直接面对镜头,惊慌失措,万一说错话,或者表达不准确,不是又越描越黑了吗,本来没有的事情,可能都被错误的说成又了。
  主动发声值得肯定,但发声值得商榷
  榆林事件发生后,医院主动针对网上流传的信息进行了回应,第一次情况说明有368万人阅读,2千多人转发、1万多人评论,引发了大众的关注,也引发了媒体的关注。再次声明9月6日发布后有4086万多人阅读,接近8万的转发量,8万多的评论。第二次的声明可以说让该事件传递成为热点舆情事件。
  两次声明都强调医院没有责任,把责任都推到了知情同意上,但后面我们看到采访科主任的内容,又说没有何病人家属谈破腹产。很多医界的人都认为医院两次发声,看似在舆论上赢得了胜利,但也把自己暴露在了舆论之下,对事件的处理带来了麻烦。
  多次发声明,声明上过多的解释和推断,把自己置身于舆论的暴风眼,不利于事情的解决,也会激化医患的矛盾。此时的声明应该更多的说明确的事实,全面的事实。
  医院新闻危机公关的基本原则
  基本原则:积极主动——快速决策——以人为本——诚实守信
  基本目标:减少风险、控制风险、转移风险、自流风险
  不切实际的目标:消除风险
  危机公关5S原则是指根据公关危机事件的规模、影响、性质及危害性,处理公关危机事件共有五条原则,即:承担责任原则(Shoulder);真诚沟通原则(Sincerity);速度第一原则(Speed):系统运行原则(System);权威证实原则(Standard)。
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  当医疗事件没有被媒体关注,事件本身的影响力、危害程度、处理难度还是可以控制和承受的。反之事件的影响力、危害程度、处理难度将呈数量级的规模扩大。新闻危机对于医院来说犹如“埋在人行道上的地雷”,没有踩爆,纯熟偶然和运气。扫雷或排雷就是我们需要掌握的危机营销策略。
  全媒体时代医院危机营销/危机公关策略
  1.医院及医务人员应树立全媒体意识,主动维护行业声誉
  在个全媒体时代,信息量呈几何数量级增长,把握媒体融合趋势,是互联网时代医务人员的必修课,医务人员在关心自己专业的同时也要有媒体思维,提高其应对媒体的能力。一直以来,医院形象与声誉并没有受到医院管理者、医生们的足够重视,尤其是部分公立医院对宣传更是讳莫如深。纵观这几年医患关系蒙上阴影,患者对医院的不信任与日俱增,医患之间的信任危机,频繁发生暴力伤医事件,医务人员沦为众矢之的,而这与医务人员媒体意识不强、一些缺乏理性的报道不无关系。
  当此时,我们医务人员可以创新、创新、再创新,在创新中掌握主动权,话语权。医生们的奋起反抗,是被舆论的民粹激起的,是被媒体的歪曲报道激怒的。为此,不少医务人员开始反思,利用新媒体发声,在微博微信等新媒体上做科普,利用新媒体反击不实报道等。如果说今天的医生们把愤怒的矛头指向了错误报道最多的柴会群有些炮轰个人的火药味的话,这种舆情的大逆转背后,是媒体行业的业务失范所致的。媒体的地位式微了,专家意见、网民意见不再被机构媒体所垄断,他们拥有了自己的麦克风和用脚投票的权利。医务人员和医院管理者应该树立全媒体意识,结合传统媒体和新媒体发出自己合理的声音。医生如再遭遇涉医虚假报道,不应再沉默,要通过合理的途径,发出必要的回应,主动的维护行业声誉。
  2.医院应与各类媒体建立良好的关系
  一方面,在新媒体中出现了渠道多样、来源广泛、功能各异、实时传播的海量信息,大量个性化隐私化的内容在媒体被呈现,“人人都是创作者”,但也存在大量碎片化的虚假信息;另一方面,传统媒体对公众还是一种稀缺资源,只有具有一定公共价值的信息才能成为媒体内容,她们在谨慎地报道核心事实,进行信息整合与深度挖掘。医院管理者和医务人员要能够正确的理解媒体环境,与各类媒体建立良好的互动关系,医院应该运营自己的新媒体,比如官方网站、官方微博、官方微信等,方便及时有效的与网民沟通信息,发出自己的声音,同时应与传统的媒体,电视、报纸、电台、杂志等媒体保持良好的互动,及时把客观公正的信息提供给媒体使用,以阻止谣言的扩散,还事件的真实面目给公众。医院应注重对公共关系的管理,使新媒体和传统媒体有效的合作,使传统媒体的深度与新媒体的快捷互补,呈现立体多层次的医疗新闻态势,以满足不同受众不同层面的信息需求。
  3.医院应有专人监测舆论
  社会事件跟流行病一样,总有一个热点形成,爆发到变异的过程。英国《卫报》对260万条关于骚乱的推特信息分析,研究了社交媒体在骚乱中的作用,媒体在整个事件中起到了非常重要的作用。医院管理者应该重视这一现象,应该有专门的人负责监测舆论,及时预测和发现与自己有关的新闻点,并恰当的介入。纽约时报的一个管理者说:我们要看未来的读者所在,我们得往读者在的那个地方去。医院也一样要及时跟踪我们的医疗信息的受众的关注点,关注她们在那里,如何更好的介入,及时的化解危机于早期或还没有开始的时候。这也要求我们信息源和传播者,保持公正、理性、客观、克制、冷静的心态,注意把握传播的度,不要逾越法律的底线。虚假信息,敏感信息,隐私信息是法律不允许传播的,这些信息不可以传播,不应该传播。公众人物批评也不应以偏概全:王牧笛、孙海英等公众人物网络大V,他们的言行举止受到大众的广泛关注。任何一个行业都需要社会和媒体的监督,善意批评和合理建议值得提倡,但夸大其词、以偏概全、先入为主的言论则不利于社会的和谐,若言辞不谨慎,会对社会造成严重的不良影响。
  4.医院应有应急预案
  互联网给我们带来了广阔的空间,但是也给我们应对互联网带来了巨大的挑战。我们需要及时的教会普通大众如何应对全媒体时代的危机,同时要建立处理危机的应急预案。让发生了类似的危机事件、群体事件、热点事件能够及时有效的应对。如美国布莱跟医院(Brigham and women’s hospital)2015年1月20日发生的枪击事件。麻州居民Stephen Pasceri来到医院,有意识寻找医生(Michael Davidson),并在一间诊室内向其射杀2枪后,向自己开枪自杀身亡。波士顿当地报道称,枪击可能与帕塞里母亲在布莱跟妇女医院接受治疗后去世有关。媒体和警方都在第一时间通报情况,避免混乱和猜疑。并且通报内容经过核实、报道顺序井然有序,没有混淆视听的行为。2014年11月,布莱根妇女医院刚刚对全院16,000名员工进行“枪击事件”安全教育培训。医院同时建立了完善的应急预案和应对措施,处理及时妥当,为造成更大的伤亡和歪曲的传播。同样是医院,这样的事情,如果发生在中国,我们可以想象会是什么样子,首先医院里面可能一团糟,其次不会及时有官方公正的报道,再次各种谣言马上满天飞,经过引发后,在网络上被异化。所以我们需要危机应对的预案,这个预案媒体的应对是一个很重要的内容。
  5.医院应完善新闻发言人制度。
  医疗界欢迎客观真实的监督,不可否认医疗界存在很多问题,也正因为存在问题,才需要媒体的监督。媒体监督使医疗界的行为更加规范,有利于推动医改进程。无论是医生的防御能力、反抗能力,还是公众的辨识力,都比过去大大提升了,医患关系中,医生--媒体--患者--观众,这几方的力量对比已然发生了变化。但是医院首先应该有具有公信力,受过良好教育的新闻发言人,并且要能够真正的履行发言人角色,要能够及时准确公正的向社会回应热点话题,阻止谣言的传播,阻止事态的扩散,减轻事态的影响。不能让单个的医务人员在舆情到来时冲锋陷阵,医院只有新闻发言人可以在舆情危机时接受采访。引导正确的舆论导向,掌握舆论的主导权,话语权,为和谐医患关系营造恰当的环境。
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简介
邹新春,工商管理硕士,昆明医科大学附属口腔医院(云南省口腔医院)医务部,与关心医疗发展,致力于提高医院管理水平的朋友一起学习提高,诚交各地热心医院管理朋友。
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